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那些万元1斤的高端绿茶都被谁买走了?

2020-11-26 13:50分类:头条 阅读:

 

2020年中国茶业之难,已不必过多赘述。

短期影响在于,新冠疫情直接导致了采工短缺、销售遇阻、产量下降、物流成本上扬,甚至造成了今年春茶的部分弃采情况;从长期来看,自2013年开始中国茶园面积逐年增加,以春茶为例,2016年后每年产量增长均在5%以上,规模化程度较高,供过于求的产业趋势日趋明显。

在这种低迷行情下,竹叶青是一个例外:今年9月,竹叶青销量同比增长50%,售价2280元的明星单品“论道”同比增长102%;国庆十一长假期间,销量同比增长87%,“论道”同比增长232%。这也是2020年行业内唯一保持全年高端销量逆势增长的茶叶品牌。

售价2280元的“论道”礼盒120g,合计9500元一斤,而这甚至不是竹叶青最贵的单品,“特级论道”礼盒折合将近30000元一斤。目前,在电商渠道上,低至几十元就可买到一盒明前龙井或碧螺春,而大多数定位高端的绿茶售价也仅为一斤1500-5000元不等,远远低于竹叶青的产品定价。

从几十元到几千元的绿茶,究竟差别在哪?面向这些高端绿茶的消费者们,竹叶青的运营之道是否可为中国茶业提供借鉴?

亟待改变的中国茶印象

提到中国茶叶的主要消费群体,大部分人的第一反应是“中老年男性”——这部分是茶行业营销风格老旧导致的偏见。

根据艾媒咨询在2019年底发布的《中国茶叶行业市场数据、消费习惯及发展趋势分析》,从线上渠道来看,男女性消费者比例相差不大,女性消费者比例为50.05%,男性消费者则为49.95%;18-25岁的消费者占比为20.15%,26-30岁的消费者比例为19.17%。

这固然有年轻群体更依赖线上渠道、而年长者更倾向于在线下专卖店或茶行购买的因素,但也足以说明,茶叶在不同年龄层的消费者当中都有一定的需求与接受度,如何进一步渗透这些过去被忽略的潜在客群,将是中国茶企打开市场容量、破局供求困境的关键点之一。

不妨先看看消费者购买茶叶时的诉求与顾虑。中国工程院院士、著名茶学专家刘仲华在今年的《疫情下中国茶业健康发展的思考》演讲中提出:

消费者买茶目的,依次为自己喝、送给亲友、送给领导及客户、招待客人以及投资收藏;

饮茶的驱动因素,依次为茶健康属性、饮茶习惯、受他人营销、喜欢茶文化、想瘦身美容以及受广告媒体影响;

健康诉求强劲驱动茶叶消费,因此茶叶的质量与安全将越来越被重视。

然而,当下中国茶行业留给外界的印象,并不完全契合上述消费痛点。

对于以自饮为目的的消费者而言,一方面,原叶茶市场集中化程度低,价格体系不透明,大量消费者、尤其是首次购买者大多有过“踩雷”情况,比如陈茶当新茶卖、随意定价等问题;而他们所重视的茶叶品质与健康属性,比如茶叶活性成分含量、农药残留隐患以及清洁加工过程中的外源污染物等问题,难以直观了解。

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